Alban Hajdinaj

Venice (I), Galleria Contemporaneo
June-July 2009

Appena dietro la superficie

Daniele Capra




Se vedere e sapere erano i grandi interrogativi al tempo stesso etici ed estetici a partire dal XVIII secolo e i suoi Lumi, vedere e potere diventano le grandi questioni del nostro XXI secolo.[1]


McDonald’s, Levi’s, Kentucky Fried Chicken, Puma. C’è una cosa che hanno in comune queste aziende, oltre al fatto di essere delle multinazionali, spesso criticate da chi auspica uno stile di consumi più responsabile o più attento ai valori sociali ed ambientali: basano molta se non tutta della propria strategia comunicativa sulla riconoscibilità del marchio, dei colori, del logo, di quegli elementi che sono cioè in grado di conferire valore aggiunto ai prodotti che vendono. Il meccanismo è piuttosto semplice, un motivo grafico o una scritta – o più spesso entrambi associati –  vengono riprodotto milioni di volte e disseminati programmaticamente su differenti supporti, dagli imballi alle riviste patinate, passando per le strade, le sponsorizzazioni sportive, la televisione e via di seguito [2]. Un utilizzo così spropositato, sebbene conferisca potere e forza commerciali, porta progressivamente al logoramento ed al deterioramento del valore iconico del brand, che diventa una cosa differente, un simbolo che manifesta esclusivamente l’identità dell’azienda. Una sorta di formidabile promemoria commerciale che nei fatti rende però afasica l’immagine di partenza.

Ed è in opposizione a questa dinamica di consumo che opera Alban Hajdinaj, una cui interessante serie di lavori dai titoli funambolici (uno tra tutti, L’origine de la gauche et de la droit per il logo della Levi’s con i due cavalli che tirano in direzione opposta un paio di jeans), mira alla riappropriazione visiva di immagini per troppo tempo in mano solo agli abili manipolatori del marketing. L’artista albanese infatti fa tabula rasa della sovrastruttura comunicativa costruita sul marchio, riportando al livello zero il valore dell’immagine. È un’operazione di natura concettuale, di annullamento del valore e di anestesia del senso, in piena consonanza con la pratica new dada. Se Rauschenberg cancella con la gomma il disegno a matita che aveva chiesto a De Kooning di realizzare qualche giorno prima, Hajdinaj trova già pronti i loghi delle grandi multinazionali, e, si badi bene, anche quelli dei piccoli negozi o delle piccole aziende. La sua infatti non è un’operazione di natura necessariamente politica o contestataria, ma piuttosto una più ironica manifestazione di sovvertimento dello status quo, con modalità di volta in volta differenti, che spaziano dal completo naufragio nell’indistinto (nel caso in cui il logo sia ricoperto dello stesso colore dello sfondo per cui risulta in qualche maniera confuso con la superficie) ad un più ludico reimpiego, con l’effetto di una risemantizzazione iconica. Così l’omino barbuto di Kentucky Fried Chicken si diverte a fare il gondoliere in un tovagliolo di carta o a posare per un ritratto a pastello con il grembiule rosso; o il gallo di Le Coq Sportif si pavoneggia su una scatola di scarpe. In questa maniera, in un mondo in cui “la violenza dello choc di immagini sembra l’unico mezzo di espressione, l’opera oggettiva […] emerge come un fenomeno di resistenza. […] Riattiva il freno di emergenza senza cui nessuna cultura può durare” [3]. Hajdinaj cioè decompone il senso – o  l’attribuzione di senso – veicolato dal marchio e fa regredire l’immagine allo stato primordiale, in sostanziale opposizione al vortice creato dalla società del consumo in cui le immagini hanno finalità ben delineate e sono, ovviamente, protette da copyright. E tutto questo si caratterizza come un gesto di contestazione, principalmente di natura estetica e fenomenologica.

Tanto questi controdisegni quanto la una serie di ready made realizzati a partire da pagine di libri scolastici strappate (in cui alcuni ragazzi erano intervenuti disegnando sulle illustrazioni), ma anche il complesso progetto che lo ha portato a fotografare il retro delle tele esposte alla Galleria Nazionale di Tirana, riconducono il lavoro di Alban Hajdinaj nell’alveo di quello che agilmente Nicola Bourriaud definisce come postproduction [4], in cui “gli oggetti sono impressi dalle informazione di altri oggetti” [5] poiché non è più possibile creazione eh nihilo, essendo ormai completamente decadute le idee di originalità e di invenzione. L’arte di Hajdinaj – per manifestarsi, ma anche per esistere – ha cioè bisogno del supporto fisico ed ontologico del complesso mondo degli oggetti, dei quali in ultima istanza si nutre. L’utilizzo di objects trouvées si configura così come una sorta di cannibalismo della realtà, moderato però dalla volontà di mostrare ciò che generalmente sta dietro alla cortina di ferro della visione superficiale, che è poi molto di frequente l’unica praticata dall’homo videns che vive nei nostri giorni.

Il rovesciamento del punto di vista, sia esso in forma topografica che concettuale, è alla base del progetto che l’artista ha realizzato presso la Galleria Nazionale di Tirana, i cui dipinti sono stati fotografati compiendo un vero e proprio censimento delle opere esistenti. Ma non è stato tanto il lato esposto, quello noto rivolto all’osservatore, ad essere stato registrato, bensì il retro: ossia la faccia che solo il muro conosce. Hajdinaj ha realizzato così una collezione personale di immagini, esistenti ma latenti e mai esposte (e quindi, nell’era dell’informazione inesistenti) che ha provveduto a stampare nella loro dimensione originale. In questo modo l’artista dimostra come sia possibile estrarre del succo anche dal lato sbagliato dell’arancia, e contemporaneamente mostra tutto quello che è escluso allo sguardo perché dietro alla siepe, se non la siepe stessa di leopardiana memoria [6]. Il retro dei quadri però contiene spesso testimonianze di altri impieghi (ad esempio come bozzetto o opera preparatoria) e le varie etichette che ne attestano dimensioni, presenze, spostamenti per le mostre: conoscere tutte queste informazioni rende possibile una sorta di controstoria delle opere, non ufficiale, benché talvolta non ignota a qualche storico che abbia compiuto ricerche su quel quadro. Ancora una volta quindi, il processo messo in atto dall’artista permette un piccolo ma sostanziale sovvertimento del banale in cui siamo immersi.

È un lavoro sull’essere artista, e sull’essere pubblicamente riconosciuto come tale (con anche i relativi stereotipi), il video Uomo Vogue, una sorta di consapevole performance di Hajdinaj registrata durante la sessione fotografica in cui l’artista è stato ritratto da Michel Comte per la rivista Vogue. Nell’appartamento parigino in cui viveva l’artista arriva infatti una troupe chiassosa che lo prepara – truccandolo, acconciandolo e vestendolo – per essere nel migliore dei modi, o à la page: nella versione cioè in cui un artista viene riconosciuto come tale e può compiacersi del suo status. Seguono le riprese, in pose strane ed innaturali, con il celebre fotografo che tiene in mano lo scatto flessibile collegato all’otturatore. Poi si smontano le luci e il set, e tutta la recita finisce con il portone di casa che si chiude. L’artista sembra svuotato, stanco, esausto come un attore di teatro dopo la chiusura della tenda, incerto tra l’identità legittima e quella acquisita sul palco con tanti sforzi. Solo che qui nessuno applaudirà, poiché per il grande pubblico, quella ritratta nella pellicola e riprodotta nelle pagine patinate, sarà la più desiderabile delle verità.


[1] P. Virilio, L’arte dell’accecamento, Raffaello Cortina Editore, Milano, 2007, p. 83.
[2] Scrive N. Klein in No logo, Baldini Castoldi Dalai, Milano, 2001, p. 16, “molte delle più note aziende non producono più merci per poi pubblicizzarle, ma piuttosto comprano merci sulle quali successivamente appongono il proprio marchio. Queste aziende sono sempre alla ricerca di nuove modalità per costruire e consolidare il proprio brand”.
[3] P. Virilio, op. cit., p.86.
[4] Scrive N. Bourriaud, Postproduction. Come l’arte riprogramma il mondo, Postmedia, Milano, 2004, p. 8, “un numero sempre maggiore di opere vengono create a partire da opere preesistenti. Sempre di più gli artisti interpretano, riproducono, ri-espongono, o usano oggetti realizzati da altre persone o da altri prodotti culturali disponibili. L’arte della postproduzione risponde alla proliferazione del caos della cultura globale nell’era dell’informazione, che è caratterizzata da una crescente richiesta di opere e dall’allargamento al mondo dell’arte di forme fino ad ora ignorate o trascurate”.
[5] N. Bourriaud, op. cit., p. 8.
[6] Cfr. G. Leopardi, “L’infinito”, in Canti, a cura di N. Gallo e C. Garboli, Einaudi, Torino, 1993.


Just behind the surface

Daniele Capra




Si voir et savoir étaient bien les grandes interrogations éthiques et esthétiques depuis le siècle des Lumières, voir et pouvoir deviennent celles du XXIe siècle.[1]


McDonald’s, Levi’s, Kentucky Fried Chicken, Puma. All these companies have something in common, apart from being multinationals, often criticised by those who desire a more responsible approach to consumption, or more care for social and environmental values: they all base much, if not all, of their communication strategy on the recognition of the brand, the colours, the logo- all the elements which are able to give added value to the products they sell. The mechanism is quite simple- a graphic symbol or writing- or more often the two together- are reproduced millions of times and cleverly distributed through various means, from packaging to glossy magazines, on the streets, through sports sponsorship, on television and so on.[2] This overwhelming use, whilst it gives great commercial strength and power, also causes a progressive wearing and erosion of the iconic value to the brand, which becomes a different thing, a symbol which exclusively manifests the identity of the company. It is a kind of formidable commercial reminder which in reality makes the original image aphasic.

Alban Hajdinaj works in opposition to this dynamic of consumption, in particular in a series of works with ‘acrobatic’ titles (one of these, for example, is L’origine de la gauche et de la droit for the Levi’s logo, where two horses pull a pair of jeans in opposite directions). These works seeks to visually re-appropriate images which have for too long been exclusively in the hands of the skilful manipulators of marketing. The Albanian artist makes a tabula rasa of the communicative superstructure built on the brand, stripping the value of the image bare. It is a conceptual process, the elimination of value and the anaesthesia of meaning, entirely in line with the practices of new dada. Rauschenberg asked De Kooning to make a pencil drawing which he then erased with a rubber, but Hajdinaj has the logos of large multinationals already waiting for him, and, if we look carefully, also those of small shops and local companies. His approach is not necessarily a protest or political in nature, but rather a more ironic manifestation of a subversion of the status quo. The way he does this varies each time, from sinking in the indistinct (where the logo is covered with the same colour as the background so that it appears to be somehow confused with the surface), to a more playful re-adaptation creating an iconic semantic shift. Thus the bearded colonel of Kentucky Fried Chicken enjoys himself as a gondolier on a paper napkin, or posing for a portrait with a red pinny, or the cockerel of Le Coq Sportif preens on a shoebox. In this way, in a world where “the violence of the shock of the image seems to be the only means of expression, the objective work […] emerges as an act of resistance. […] Once again activating the emergency brake without which no culture can last”.[3] Hajdinaj dismantles the meaning- or the attribution of meaning- carried by the brand and regresses the image to a primordial state. This is a significant opposition to the vortex created by consumer society where the images have a clearly defined use and are, obviously, protected by copyright. All of this is characterised as an act of protest, primarily of an aesthetic and phenomenological nature.

Both these anti-drawings, and the series of ready mades made with the torn pages of school books (where children have drawn on the illustrations), and also the complex project which led him to photograph the backs of canvases hanging in the National Gallery in Tirana, bring Alban Hajdinaj’s work within that which Nicola Bourriaud sharply defined as postproduction,[4] where “objects already informed by other objects”[5] because ex nihilo creation is no longer possible, since the ideas of originality and invention have now completely collapsed.
As such, Hajdinaj’s art- both to show itself, but also to exist- needs the physical and ontological support of the complex world of objects, which they ultimately feed upon. The use of objects trouvées thus becomes a kind of cannibalism of reality, however it is moderated by a desire to show that which is normally behind the iron curtain of superficial vision, which is so often the only kind of vision used by the homo videns living today.

Overturning the point of view, whether it be topographical or conceptual, is at the root of the project the artist created at the National Gallery of Tirana. Here the paintings were photographed to create a genuine census of the works present. However the photographs were not of the displayed side of the paintings, the well-known images the viewers normally see, but rather the backs- that is the side which only the walls know. As such Hajdinaj created a personal collection of images- existing but hidden and never shown (and thus inexistent in the age of information)- which were printed at life size. In this way the artist showed how it is possible to get juice even from the wrong side of the orange, and at the same time show all of that which is hidden from our gaze because it lies behind the hedge, if not the hedge itself of Leopardi’s poem.[6] However, the backs of canvases often show signs of other uses (for example sketches or preparatory drawings) and the various labels which record sizes, presences, movements for shows. Having all this information makes a kind of anti-history for the artwork possible, not official, although sometimes not unknown to a historian who has studied that particular painting. Thus, once again, the process put in motion by the artist allows a small but substantial subversion of the everyday we are surrounded by.

The video Uomo Vogue is a work about being an artist and about being publicly recognised as such (with all the stereotypes that implies). This is a kind of self-aware performance by Hajdinaj recorded during a photo shoot where Michel Comte took the artist’s portrait for Vogue magazine. A noisy crew arrives in the artist’s Paris apartment to get him ready- makeup, hair, wardrobe- to make him look his best, or his coolest: that is, making him into the image we recognise as an artist, a status he can be proud of. This is followed by the shoot, in strange and unnatural poses, with the famous photographer holding in his hand the release cable connected to the shutter. Then the lights and the set are taken down, and the whole performance finishes with front door closing. The artist seems drained, tired, as exhausted as a theatre actor after the curtain falls, unsure of his legitmate identity and that taken on with such effort on stage. But here no one is going to applaud, because, for the general public, the portrait on the film, reproduced on glossy pages, will be the most desirable version of the truth.


[1] P. Virilio, L’Art à perte vue, Paris: Éditions Galilée, 2005.
[2] See N. Klein, No Logo, Toronto: Knopf Canada , 2000, “since many of today’s best-known manufacturers no longer produce products and advertise them, but rather buy products and “brand” them, these companies are forever on the prowl for creative new ways to build and strengthen their brand images”.
[3] P. Virilio, L’Art à perte vue, Paris: Éditions Galilée, 2005.
[4] See N. Bourriaud, Postproduction, New York: Lukas & Sternberg, 2002, p. 7, “an ever increasing number of artworks have been created on the basis of preexisting works; more and more artists interpret, reproduce, re-exhibit, or use works made by others or available cultural products. This art of postproduction seems to respond to the proliferating chaos of global culture in the information age, which is characterized by an increase in the supply of works and the art world’s annexation of forms ignored or disdained until now”.
[5] N. Bourriaud, Postproduction, New York: Lukas & Sternberg, 2002, p. 11.
[6] See G. Leopardi, ”L’infinito”, in The Canti, with a selection of his prose, trans. J.G. Nichols, Manchester: Carcanet Press, 1998.